日前，宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫在宝马年会上承认，宝马品牌在销量上有可能不敌竞争对手奥迪，需要加上MINI品牌保持冠军地位。这意味着宝马品牌保持多年的豪华车销量冠军或将易主。

据盖世汽车网报道，18日，雷瑟夫在慕尼黑宝马年度业绩大会上向媒体宣称：“我们将保持豪华车制造商领跑者地位，在销量方面也是如此。”但其给出的前提是将宝马集团作为整体计算，将MINI品牌计入，从而仍旧维持豪华车制造商销量冠军头衔。雷瑟夫承认，随着奥迪等竞争对手进入新的细分市场，例如奥迪A1小型车，宝马在这些领域尚未推出匹敌的产品，这使得宝马品牌保持豪华车品牌销量桂冠的难度加大。

根据宝马、奥迪发布的2014年度财报，在销量上，宝马依然蝉联了全球豪华汽车销量排行第一，但是与奥迪的差距从2013年的21万辆缩至18万辆。尽管雷瑟夫将奥迪可能赶超宝马的原因归结于前者拓展部分细分市场，但从销量结构上来看对整体排名影响并不大。

有分析机构和媒体表示，宝马在研发投入、折扣预算方面开销较大，可能导致利润增长放缓，反过来从长期角度对销量规模不利。据环球网报道，日前宝马公布了四季度的盈利报告，已跌至五年最低。一些行业专家认为，销售增长利润随之而来的模式已经不再有用。为了捍卫销售之冠，10年来宝马付出了昂贵的成本代价。一位分析师也表示，宝马痴迷市场份额的扩张必须结束，否则会变成折扣的恶性循环，侵蚀品牌资产。

宝马部分管理者也同意分析师的意见。宝马董事会成员萧绅博于去年年底就曾告诉路透社，“整个汽车行业变得越来越看重批量交易”。宝马发言人日前表示，批量销售本身不是目的，维持利润收入才是最重要的。当前战略下，公司仍有增长的潜力。

此外，在产品阵容方面，也有观点认为宝马品牌车型过多。而原因则是宝马希望推动销量增长，从不同的细分市场追逐份额。

奥迪和奔驰都以在2020年前销量超越宝马为目标，而宝马则希望不断拉大与竞争对手间的差距。虽然目前对于冠军归属问题还言之尚早，但可以肯定的是，这场竞争的核心战场是在中国市场。

宝马集团董事罗伯森博士在接受媒体采访时表示，从战略角度来说，2014年宝马在全球的销量非常出色，亚洲特别是中国取得了巨大的成绩。中国连续成为宝马全球最大单一市场，但近两年中国市场也在发生着变化，高位增长已不会持续。如何保证中国市场的活力罗伯森认为重要的工作仍然是持续的进行本土化工作。他指出，2016年开始实施增加到6个国产化车型的规划，新的计划包括大东以及铁西工厂。这也就意味着，宝马在华投产的车型将会翻倍。

奥迪股份公司管理董事会主席施泰德在奥迪发布2014年财报的媒体访谈中表示，中国市场是奥迪增长三大支柱之一。奥迪的战略性决定涉及中国市场，比如扩大奥迪在长春的生产基地以及佛山工厂。奥迪国产车型的投放计划包括，加快细分市场布局，继续发力紧凑级车市场，实现外插电式混合动力车型国产。施泰德认为，随着中国市场越来越成熟，在成熟度方面，中国已可以跟欧洲相提并论。同样，在竞争方面，欧洲市场的竞争也跟中国市场的竞争激烈程度是一样的。

据中国经济网分析指出，目前，奥迪和宝马的全球最大市场均为中国，在华销量分别占各自品牌全球总量的三分之一和四分之一。在中国市场的竞争，成为了决定全球豪华车市场冠军归属之争。中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，奥迪、宝马在市场上的不断厮杀中，相互成就了彼此，未来两个品牌势必将在中国乃至全球车坛上演更多的精彩戏码。北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉也表示，高档车市场格局正在发生改变，中国市场未来走势，恐将决定下一阶段高档车品牌的位次。